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Ce jour-là, en « Une » du site, on nous invitait à tenter « les insectes dans l'assiette ». Un peu plus loin, il y a la question du jour, soumise au vote : « Il est minuit, mon homme n'est toujours pas rentré, que faut-il en penser ? » Sur le tout jeune site né il y a deux mois à peine, on mise sur l'originalité, le décalage. « Il ne servait à rien d'être un énième média féminin pour dire les mêmes choses que les autres, constate Xavier Bartone. Nous, on ne parle qu'aux mamans, les "mums", et sur un ton différent. On leur raconte une histoire. Et on positive ! » Autrement dit l'angle du divertissement est privilégié.
Ne vous attendez pas à des prises de positions politiques, ni au vote des femmes lors de l'élection présidentielle. Le site propose en revanche une foultitude de bons plans (sorties, restos...) qu'on ne doit trouver nulle part ailleurs, Exemple : « Si vous sortez à Paris on ne vous parlera pas du Grand Palais, mais d'un petit musée situé deux rues alentour... ». Pareil pour les sempiternels régimes. Elleetaitunefois. com, sans zapper la question, tentera de l'aborder oui, mais sous une forme inédite. Le tout sur le principe du story-telling, c'est-à-dire en racontant les vies de femmes davantage qu'en ayant recours aux témoignages.
Place aux humeurs
Dans ce projet, le rêve de Xavier Bartone a pris forme. Ce père de deux enfants, qui travaillait dans le groupe Ford depuis dix-sept ans, rêve depuis belle lurette de créer sa boîte. En bossant pour le constructeur auto, il a été amené à s'intéresser aux femmes, ou plutôt à la cible féminine : « La marque n'attirait pas du tout les femmes. J'ai participé à la mise en place de grosses opérations de séduction sur des modèles comme la Fiesta ou la Ford K ? Et je me suis rendu compte qu'il y avait beaucoup de choses à dire sur les femmes, dans l'univers des médias. » Ce fut le déclic ! Sur le site, la femme-mère se décline en cinq mots-clés qui sont conçus comme autant de traits de sa personnalité au moment de la journée : maman est ainsi épicurienne, passionnée, tribale, généreuse, active... Outre les bons plans qui ne sont pas que parisiens, précisons-le, les billets d'humeur et d'humour ont toute leur place. De même qu'une web radio où alternent tubes du moment et pépites de derrière les fagots.
Un blog baptisé le Boudoir, dont le propos repose sur une légèreté assumée. C'est Céleste, la mascotte inventée du blog, qui en parle le mieux : « J'ai un esprit brillant et des positions toujours très claires sur des sujets hautement sensibles : peut-on gifler son adolescente, survivre à un énième Noël familial, céder sur la présence du chien dans la chambre (pas question)... » « Je me suis entouré de gens qui savent écrire, et l'on veut que le ton devienne de plus en plus poil à gratter », confie le boss, seul mâle dans un univers pour l'instant 100 % féminin.
Le site, tout frais, va évoluer. Plus de 700 personnes suivent ses conseils sur Facebook, et une application I-Phone doit être lancée très prochainement.
PAR HERVÉ NAUDOT
Sur Internet : elleetaitunefois.fr, le monde selon elle.